输入省份、分数、科目、排名，填完性格测试悦来网，选好专业，智能体啪地甩出一份十几页的志愿报告。“冲稳保”档档清晰，排版整齐、术语遍布，满满透着专业感，甚至细致到调剂建议、职业生涯规划......
高考出分前一周，夸克“暖芒计划”高考公益活动落地湖南省永顺县第一中学。在这所偏远县城的中学，绝大多数学生家庭无力负担动辄大几千甚至上万元的志愿填报服务，更遑论去外地参加高校宣讲会。许多乡村学生的父母教育水平有限，对高等教育体系知之甚少，根本无力指导报考，只能完全依赖学校老师。“我们这里没有张雪峰，也请不起张雪峰。”这是现场600多位乡村考生和家长共同的心声。每每到报考季，面对一个班的学生，一中班主任王菊香往往心有余而力不足。
而在18日的这场公益活动现场，手机屏幕上，一份过去要花几天甚至十几天查找和比对信息，需要耐心和记忆力才能完成的繁杂志愿分析，如今只需一个提问。
2025年，全国高考报名人数为1335万人，虽比2024年的峰值略有回落，但仍是近十年里的第二高位；而今年本科招生计划预计仍维持在 490 万左右。艾媒咨询最新报告显示，2025 年中国高报市场付费规模预计达10.9亿元，超九成考生愿借助专业服务规划志愿。这，或许正是技术展现价值的关键时刻。
“夸克高考AI填报我们在过去几年就开始用了，它能够把‘冲稳保’的学校筛选出来。不过我们自己也会想，这个工具能靠谱吗？数据是不是准确？我觉得对于这类AI高招志愿软件，可以作为辅助，但真正的专家应该是学生自己。”班主任王菊香在感慨“技术普惠”的同时，也强调了自主决策的重要性。
但必须承认的是，在志愿填报市场，AI已然成了新的选择，特别是在“大模型重构一切”的当下。互联网大厂纷纷上线围绕“高考”场景的服务，阿里系的夸克、腾讯系的AI高考通、字节系的AI抖音等工具以“技术普惠”之名争夺流量入口，而入局该赛道多年的传统教育咨询机构如高考纸鸢、优志愿等更是试图做到“人均张雪峰”。
从免费AI工具到万元级人工服务，志愿填报行业正经历前所未有的洗牌与重构。技术普惠与人性洞察的博弈，正在重塑一个关乎千万考生命运的行业。
如此重要的人生时刻，AI真的能胜任吗？
“有得赚，难度还低”
大厂与垂直玩家开启AI军备竞赛
高考志愿填报（以下简称“高报”），是一门关于焦虑的生意。志愿选择影响的不是大学四年，而是往后漫长的职业生涯，稍有不慎就走向月薪三千的不归路。在无数考生和家长心中，“把高考的每一分在未来最大化变现”这件事，让知识改变命运变得无比具体。
走低的录取率和严峻的就业形势，催生出越来越庞大的高报市场。按照研究机构的测算，志愿填报这一分水岭，市场规模在过去10年增长了10倍，今年更是达到10.9亿元。
在由3000 余所高校、1600多专业构成的复杂坐标系中，如何为孩子锚定一个最有利的发展起点？这道题，没有标准答案，却比高考本身更考验一个家庭的远见与决策能力。
“老高考”模式下，一般每个批次可以填报4-8所院校，每所院校可以选6个专业，还算简单。当进入2015年后新高考改革全面铺开的背景下，“院校专业组”模式的出现，以及动辄上百个的志愿选项，让这场“决策战”的复杂性呈指数级增长。一位有深耕升学规划行业20多年的专家向记者直言：“事实证明，高报市场两次高峰和我国新高考的逐步落地在时间上是吻合的。”
公开资料显示，中国高报市场发展的第一个小高潮发生在2016—2018年。彼时，主营业务为志愿填报的百年育才和旭德教育，先后在新三板挂牌，教育行业投资人开始讨论这或许“是块百亿甚至千亿的蛋糕”。
2023年，高报市场发展进入第二个高峰期，百度、阿里、腾讯等互联网大厂陆续升级了自己的AI智能填报系统，张雪峰“文科都是服务业”的言论引爆舆论。
2024年，新三板上市公司旭德教育主营志愿填报，一对一咨询业务毛利率高达78.30%。做“AI+高考报考”的百年育才，规划咨询业务的毛利率更是拉高到89.34%。作为教育赛道的垂直玩家，这样的利润率在整个教培行业也是一骑绝尘。而根据天眼查数据显示，中国目前仅正常运营的高考志愿填报相关企业就有1300多家。
“有得赚”之外，这门生意繁荣的另一个原因则是技术难度其实不高。
南都记者调研中，多位高考志愿规划师都提到，当前高报行业正处于第二个高峰发展期，在很短时间内大量人员涌入，造成市场良莠不齐，甚至呈现出“某种畸形的过热”。“双减”后众多教培人员职业转型和不少教培资本赛道切换，更是叠加了这一效应。
据央视报道揭露，很多线下机构所谓的志愿咨询师，不过是在旺季匆忙入局牟利的普通教培从业者，有的甚至只是对教育行业缺乏了解的播主网红。上一秒还在直播带货卖保险，下一秒就可变身转型金牌规划师，不仅几无专业性可言，推荐的院校专业信息不全甚至还有误导。有些机构为迎合家长的焦虑心态，还会提供并不适合学生特长志趣和未来发展的院校专业。
“目前行业缺乏统一的标准和规范悦来网，有些机构存在人员外包、虚假宣传、虚假承诺的现象。”21世纪教育研究院院长熊丙奇坦言。
信息密集、决策复杂的教育场景
真的天然适合AI落地吗？
可以说，高报是一个典型的信息密集、决策复杂场景，本质上就是一项信息与决策的系统工程。那么这个场景，是否天然适合大模型落地？各方看法不一。
一方面是“AI要取代张雪峰”的热议不绝于耳；另一方面则是不断有关于AI高报工具的数据漏洞、推荐出错、免费功能受限等舆情出现。在#南都教育 28日公布的AI志愿工具实测中，几家大厂APP都或多或少出现考生实际位次、报选专业历年录取最低分数及位次等数据不够准确的情况；更有甚者，据《中国新闻周刊》披露，去年一位山东考生在某线下高报机构参照其智能填报系统的推荐报考，结果耗费了5499元的96个志愿竟全部滑档！
“志愿填报时间敏感，拼的就是今年的政策、今年的招生计划、今年的专业组设置。如果这些信息不是最新的，你就等于基于错误前提做出决策。”去年全面入局AI高报行业的“高考纸鸢”创始人刘瑞向南都记者直言。他提到，一个达到及格线的AI高报工具，最起码要具备明确标注官网来源的数据；提供年份标识和更新时间戳；能区分不同年份政策、批次规则和专业组结构变化等。
“用AI填志愿，最大的问题可能是趋同性导致高考志愿方案失去性价比。”南都记者在调研中，江苏一家多年深耕升学报考规划的机构负责人透露称，“我们在江苏本地服务了超过5000个一对一家长，也开发了自己的志愿填报系统，之前有一键填报功能，后来取消了，就是因为这个趋同性，导致志愿填报系统推荐的结果没有性价比，大量用志愿卡的考生被迫出现调剂。”
他举例称，比如某一年高考前夕，张雪峰力推某专业未来就业前景好，很多家长一窝蜂地选这个专业。但事实上，每所院校和招生专业的计划招生数，都是有限的，本来就是一场博弈。就像炒股“追涨杀跌”，过度追捧会让某些年度热门专业的分数线大幅提高，冷门专业则乏人问津。当该分数段的家长需求表达基本统一，而AI的推荐又离不开统一的算法时，无法做细微力度区分的AI根本无力提供个性化填报方案，这就导致推荐结果是一样的。
诸如此类日益暴露的AI填报短板，也就不难理解近日张雪峰直播间的一幕表态。有学生提问：“您怕不怕被AI取代？”张雪峰言语中底气十足：“我能被取代的话最好！”
互联网大厂争当“AI张雪峰”
高报业务成流量入口争夺赛？
即便如此，今年依然是大厂纷纷押注 AI 志愿填报赛道，强势入局卡位的第一年。
今年，夸克推出高考志愿大模型，号称“能像志愿专家一样思考”；QQ浏览器上线行业高考 Agent“AI高考通”，称能基于近10年院校录取分数线和2025最新高招计划，提供权威、个性、智能一站式志愿填报服务；百度也不甘落后，上线“高考高频考点库”“AI志愿助手”等系列AI产品，字节除了豆包上线高考填报志愿功能外，更是在近日紧急上线“AI抖音”App，主推AI填报志愿。
凭借智能、高效和免费的特性，这些“AI张雪峰”迅速成为考生和家长眼中的香饽饽。
“上夸克，搜高考”已经成为阿里系标志性AI能力之一。这主要得益于过去7年，夸克持续在高考志愿填报上提供免费服务的积累；今年更是官宣其高招数据库已涵盖全国2900多所高校、近1600个本科专业，甚至扩大了100倍算力保障高招服务。甚至张雪峰都把夸克的链接挂到了直播间，还在短视频平台和微博上推荐大家使用夸克。
腾讯则除推出行业内首个高考Agent——AI高考通外，旗下腾讯元宝App也集成了大量高考相关智能体，并按照地区细分为上海高考、广东高考、四川高考等不同的智能体。25日，腾讯方面表示已回答网友超过3000万个高考志愿相关问题，平均输出1000字以上的深度报考建议。
字节跳动旗下的诸多APP中，豆包、AI抖音等App共用一套高考志愿规划功能,名为“志愿预测助手”。这些功能并非由字节开发，而是使用的第三方平台中教智网开发的掌上高考志愿填报助手，功能与百度的类似。有所区别的是，当用户从推荐列表中选出部分院校加入“意向”和“志愿表”后，抖音后续还会推送相关院校的招生情况。
图源:“新言财经”公众号
整体来看，各家基本都是结合自身优势，小角度切入，核心卖点都是大模型能力。比如夸克是基于领域数据优势和阿里通义千问；QQ浏览器则是依赖腾讯混元大模型能力；百度则是集成自家文心大模型、DeepSeek-R1等多个大模型。
值得注意的是，目前入局的大厂在高报咨询业务端都是按公益打法在操作，“它们基本也不依靠这种短时季节业务赚钱，看中的只是作为流量入口的价值。”刘瑞称。
数据公开透明是大势所趋
“接下来就是拼专业算法”
大厂躬身入局在AI高报赛道发力，垂直领域的专业选手同样不容小觑。深耕升学规划11年的优志愿在今年5月发布专研升学规划的AI大模型ChatU，称已通过国家数据安全与算法伦理双重认证。该模型被描述为“基于百亿级参数训练，结合位次波动、招生计划等核心变量，仅需3秒即可生成多维报考报告”，目前已应用于同济大学招生AI机器人ChatTJ，解答3万多位考生问题。
去年以“北大学生创业项目”“全国首个基于AIGC技术的高报平台”等标签出圈的“高考纸鸢”，今年更是融合了MBTI性格测评的引导式问答和真实的应届生招聘信息，甚至细化到根据目标岗位为考生制定大学四年规划，主打“始于高考，终于就业”的产品理念。
其创始人刘瑞出身北大计算机科班，求学时就开始接触高报咨询行业，深耕志愿填报领域近十余年。兼具技术与行业双向视角的刘瑞，在采访中向南都记者坦言，此前的高招线下咨询壁垒在于数据，而现在数据公开和透明已是必然趋势。当前市场上名目繁多的AI填报类竞品，除了数据准确性尤待观察外，更本质上的问题还是出现在专业度上。“写这些推荐算法的码农，大部分都是只了解AI技术，却不了解真实的志愿填报‘门道’。投入好一点的厂商，会请一些资深高报师来体验反馈、与技术员对齐需求、调参优化；差一点的，可能就直接网上扒拉一圈建个数据库硬上了。”
“在大家都有数据的情况下，就是拼专业算法。”刘瑞认为，能否精准地从纷繁复杂的宏数据库中，通过精确调度的算法推理，拉取到对用户有效的真实数据来做决策，才是衡量一个AI志愿产品质量的关键。“如果一个工具不能提供可靠的数据、稳定的推理和结构化的精准输出能力，那它大概率只能制造风险。”
高招志愿到底靠啥？
AI和“张雪峰”，都只能“打辅助”
“互联网时代，我们要用大数据颠覆掉所有的咨询老师。”时光回到11年前的2014年，当耿忠诚成立优志愿时，就曾立下这样的豪言壮语。后来，他曾在接受媒体采访时表示，自己打脸了，“我们和老师成为了合作伙伴，时代永远留存的是迭代自己知识和认知的这批人。没有颠覆者，只有工序和效率的优化。”
如今，AI同样来势汹汹，用周鸿祎的话说“任何一个行业都值得用 AI 重塑一遍”，志愿填报行业同样没有人能固步自封。
当下传统技术派如优志愿、蜻蜓生涯、百年育才等，与以峰学蔚来、百度、夸克、靠谱 AI等为代表的新兴流量派交相辉映，在教育部力推阳光志愿系统等政策规范化下，低质高价服务空间不断挤压，技术普惠下行业分化加剧。
高考志愿填报，本身是一个需要反复判断、逐步校准的系统过程。耿忠诚在谈及当前AI玩家对高报咨询市场的影响时表示，AI 解决的是“信息翻译”问题，而专家解决的是“决策共识”问题。
而对于此前网络热议的“AI围剿张雪峰”等话题，不少高报师亦向记者直言，张雪峰的本质是网红经济，其核心竞争力不完全是知识储备，更多在于替家长扛下决策压力的情绪劳动。“AI终究只会算概率，我们真正需要的是路径。找张雪峰团队和AI不同在于，想和他们谈的不是志愿本身，而是规划孩子的人生。”南都记者连线一位拍下了“圆梦卡”的家长，问他为何宁愿多花这一万多，对方如是感慨。
也许诚如斯言，大部分公众并不能承担自由意志的代价，他们也更愿意相信在地下运转的人间法则。志愿填报行业未来格局或许正日渐清晰：基础服务由AI免费提供，而人类专家则专注于解决价值观冲突、生涯规划等高阶需求。
“蜻蜓也好用，优志愿也好，在网红老师出现之前，前端大规模售卖数据卡的业务模型都活得很难，为什么？因为根本就卖不出去这个 C 端产品。”与耿忠诚同年创业的蜻蜓生涯创始人伏全皓，曾犀利评价高考志愿填报行业各生态位的互补关系。对此刘瑞亦有同感，“有很多人把业务难做归结为有了AI工具，本质是现在家长越来越年轻了，对志愿填报规划师的要求非常高。简单的套路话术早已打动不了这类Z世代家长，更多场景走向中高端一对一。”
“所有高报师得认清现实，如果你的专业度超不过 AI，就别指望家长掏钱。”靠谱AI创始人刘建华亦曾公开表态。与此同时，南都亦关注到，今年由靠谱AI与北大联合发明的支持精准高报的策图法，已在靠谱AI App、PC版中全面上线。
在刘瑞看来，在大厂玩家全力入局强势卡位的情势下，AI高报赛道腰部以下机构的想象空间乏善可陈，破局之法或许在于，“高考志愿填报将变成未来大学职业教育的入口。”他相信，随着经济社会的发展和家长规划意识的觉醒，未来行业的主要增长点一定在一对一个性化咨询服务，即从选科到高薪就业的全链条的生涯规划服务。基于这样的预判，高考纸鸢不仅宣布今年其AI高报产品向全国1335 万考生免费开放，且线下业务也已经拓展至高校大厂参访等研学和职业生涯链条。
“AI和张雪峰，事实上都只能打辅助。”刘瑞直言，当下生态里，考生和家长真正需要的，不应该是“AI告诉你报什么”，而是“AI帮你看清自己能接受什么”，“你得带着问题意识、规划意识去用AI”。
采写：南都记者 吕虹 发自北京
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